Εστιατόρια:
Τιμολόγηση Επιβίωσης
Προκειμένου να επιβιώσουν οι επιχειρήσεις εστίασης σε αυτή την κρίσιμη περίοδο, οι ιδιοκτήτες τους θα πρέπει να καταφύγουν σε δημιουργικές λύσεις και να προσαρμοστούν στις δυσμενείς σημερινές συνθήκες.
Σύμφωνα με πρόσφατο άρθρο δημοσιευμένο στο Harvard Business Review, αρκετός κόσμος διστάζει να βγει από το σπίτι του – με ρίσκο την έκθεση στον ιό – προκειμένου να έχει πρόσβαση σε έτοιμο φαγητό. Παράλληλα, όλος ο κόσμος έρχεται αντιμέτωπος με μία βαθειά οικονομική αβεβαιότητα.
Με αυτά τα δεδομένα, ο συντάκτης του άρθρου, Rafi Mohammed, ειδικός σε θέματα στρατηγικής τιμολόγησης, συμβουλεύει τα εστιατόρια – αφότου βεβαιωθούν ότι το φαγητό που παρέχουν είναι ασφαλές – να χαμηλώσουν τις τιμές των πιάτων που προσφέρουν μέσω delivery/takeout.
Όπως αναφέρεται στο άρθρο, οι επιχειρηματίες του κλάδου της εστίασης θα πρέπει να δουν τα πράγματα ρεαλιστικά:
είναι σχεδόν αδύνατον τα εστιατόρια να μπορέσουν να διατηρήσουν τα έσοδά τους αυτή την περίοδο της κρίσης σε επίπεδα άλλων εποχών. Ο στόχος των επιχειρήσεων για τους επόμενους έξι μήνες θα πρέπει να είναι η μείωση των ζημιών με επίκεντρο το περιθώριο συνεισφοράς (πωλήσεις μείον μεταβλητά έξοδα).
Ακολουθούν τρεις λόγοι για τους οποίους θα πρέπει τα εστιατόρια να μειώσουν τις τιμές τους.
Πρώτον.
Παραδοσιακά, τα εστιατόρια χρεώνουν τις ίδιες τιμές στα πιάτα τους ανεξάρτητα από το αν αυτά πρόκειται να καταναλωθούν από τους πελάτες στο χώρο της επιχείρησης ή αν θα τα πάρουν σε πακέτο. Και αυτό εν μέρει είναι λογικό, μιας και η παρασκευή των πιάτων είναι η ίδια και στα δύο σενάρια. Ωστόσο, για τους πελάτες η αξία ενός γεύματος δεν προκύπτει μόνο από την απόλαυση ενός πιάτου, αλλά από ένα σύνολο παραγόντων που συνθέτουν την εμπειρία τους στο χώρο του εστιατορίου: από την ατμόσφαιρα, το service, την κοινωνική συναναστροφή. Επομένως, δεδομένου ότι το φαγητό σε πακέτο δεν συνοδεύεται από όλους αυτούς τους παράγοντες που προσθέτουν αξία σε ένα γεύμα, οι τιμές θα πρέπει να προσαρμοστούν ανάλογα, έτσι ώστε να συνάδουν με τη αντιλαμβανόμενη μειωμένη αξία που έχει το φαγητό για τους πελάτες στο σενάριο αυτό.
Δεύτερον.
Oι πελάτες ξοδεύουν με περισσότερη φειδώ σε σχέση με πριν από ένα μήνα. Δεδομένης της γενικότερης ανησυχίας για το εισόδημά τους αλλά και για τον οικονομικό απόηχο της πανδημίας, οι περισσότεροι είναι διστακτικοί στο να επιβαρύνουν περαιτέρω τα έξοδά τους με την παραγγελία έτοιμου φαγητού.
Τρίτον.
Οι χαμηλότερες τιμές μπορεί να αποτελέσουν κίνητρο για τους κατ’εξοχήν πελάτες να παραγγέλνουν πιο συχνά από ένα εστιατόριο που επισκέπτονταν περιστασιακά, ενώ μπορεί να αποτελέσουν μέσο προσέλκυσης νέων πελατών.
Στρατηγική.
Μία στρατηγική που θα πρέπει να αξιολογήσουν οι εστιάτορες είναι να δημιουργήσουν νέα, εκπτωτικά “κυρίως” πιάτα, τα οποία θα είναι κατάλληλα για την παρούσα οικονομική κατάσταση. Αυτή η στρατηγική είναι ιδιαίτερα κρίσιμη για τα πιο ακριβά εστιατόρια (με κυρίως πιάτα από 20€ και άνω). Οτιδήποτε φανταχτερό δεν είναι ούτε επίκαιρο ούτε κατάλληλο αυτή τη στιγμή, όπως κατάλληλες δεν είναι και οι υψηλές τιμές. Το σπιτικό φαγητό και το comfort food είναι αυτό το οποίο εκτιμάται περισσότερο τώρα από τους πελάτες. Συνεπώς, δεν είναι ώρα για να παραμένει κανείς σε “δοκιμασμένα” μενού που λειτουργούν και προσφέρονται υπό άλλες συνθήκες.
Για εκείνες τις επιχειρήσεις οι οποίες δεν μπορούν να δημιουργήσουν καινούρια κυρίως πιάτα τα οποία θα είναι αρκετά δημοφιλή έτσι ώστε να μπορέσουν να συντηρήσουν το εστιατόριο, μία εναλλακτική είναι να μειώσουν τις τιμές των πιάτων τους κατά 15-20%. Το ποσοστό αυτό φαίνεται να πετυχαίνει τη βέλτιστη ισορροπία: από τη μία οποιαδήποτε έκπτωση μικρότερη του 15% δεν αποτελεί αρκετά σημαντικό κίνητρο για να προσελκύσει πελάτες. Από την άλλη, μία έκπτωση υψηλότερη του 20% ερμηνεύεται ως απελπισία ενώ μπορεί να κάνει και αρκετούς από τους τακτικούς πελάτες να αναρωτηθούν πόσο επωφελούταν η επιχείρηση εις βάρος τους έως τώρα.
“Για ορισμένο χρονικό διάστημα”.
Οι ιδιοκτήτες των εστιατορίων θα πρέπει να λάβουν υπ’όψιν τους ότι θα έρθει η στιγμή που η επιχείρησή τους θα επανέλθει σε μία κανονική λειτουργία. Άρα, προκειμένου να αποφύγουν μία πιθανή υποτίμηση της αξίας του εστιατορίου τους στο μέλλον, θα πρέπει να γίνει κατονοητό από τους πελάτες ότι αυτές οι εκπτώσεις είναι προσωρινές και σε ανταπόκριση των συνθηκών. Ένα καλό πρώτο βήμα προς αυτή την κατεύθυνση είναι να επικοινωνήσουν με ξεκάθαρο τρόπο το μήνυμα που θα αφορά αυτές τις εκπτώσεις: αν ένα εστιατόριο προσφέρει νέα πιάτα στο μενού του κατά τη διάρκεια της κρίσης, θα πρέπει να είναι σαφές ότι πρόκειται για βραχυχρόνια, ειδική προσφορά.
Πηγή: Harvard Business Review.