Οι επιχειρηματίες του κλάδου της εστίασης έχουν κατανοήσει εδώ και καιρό τη σημασία του περιβάλλοντος χώρου ενός εστιατορίου (π.χ. διακόσμηση, μουσική, φωτισμός, κτλ.) και την επιρροή που μπορεί να ασκήσει στην καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών.

     Παρά τις εκτεταμένες προσπάθειες για την εξέλιξη όλων αυτών των στοιχείων (των λεγόμενων atmospherics) προκειμένου να βελτιωθεί τόσο η εμπειρία των πελατών, όσο και να ενισχυθεί η κατανάλωσή τους, λίγοι επαγγελματίες συνειδητοποιούν ότι ο σχεδιασμός του μενού παραμένει ένα από τα πιο βασικά όπλα στην επίτευξη των παραπάνω στόχων.

     Σαφώς, κάθε μενού θα πρέπει να ακολουθεί κάποιους θεμελιώδεις κανόνες αισθητικής και κομψότητας, όπως το να έχει μία συνοχή με το ύφος του εστιατορίου, ή να είναι ευπαρουσίαστο, καθώς τα χαρακτηριστικά αυτά θα επηρεάσουν τη γενικότερη εικόνα που θα διαμορφώσουν οι πελάτες για την επικείμενη εμπειρία τους. Ωστόσο, γνωρίζοντας ότι κατά μέσο όρο οι πελάτες “σκανάρουν” το μενού για περίπου ενάμισι λεπτό, γίνεται κατανοητό ότι ο κατάλογος θα πρέπει να είναι δομημένος με τέτοιο τρόπο ώστε να κερδίζει τις εντυπώσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα. Οι επιχειρήσεις εστίασης μπορούν να υιοθετήσουν κάποιες απλές πρακτικές όπως οι παρακάτω, ώστε να επιτύχουν την ταχύτερη και πιο ικανοποιητική εξυπηρέτηση των πελατών τους, βελτιώνοντας συγχρόνως και τον τζίρο τους. Τί είναι λοιπόν αυτό που κάνει ένα μενού ελκυστικό για τους πελάτες και αποτελεσματικό για την επιχείρηση;

     Πρώτον, τα διάφορα τμήματα του καταλόγου (π.χ. ορεκτικά, επιδόρπια) θα πρέπει να είναι ευκρινώς διαχωρισμένα για να εντοπίζονται γρήγορα και εύκολα από τους πελάτες. Oι τίτλοι των πιάτων θα πρέπει να είναι σύντομοι και περιεκτικοί, αναφέροντας τα βασικά συστατικά, έτσι ώστε να μην ξοδεύουν χρόνο οι πελάτες διαβάζοντας όλη την περιγραφή. Παραδείγματος χάριν, αντί να αναφέρεται στο μενού “Η πίτα της Μαρίας”, είναι προτιμότερο να διατυπώνεται το πιάτο αυτό ως “Η χορτόπιτα της Μαρίας”. Με τον τρόπο αυτό διευκρινίζεται το βασικό συστατικό του πιάτου, βοηθώντας έτσι τους πελάτες να αποφασίσουν αν τους ενδιαφέρει να διαβάσουν την περιγραφή ή όχι.

     Δεύτερον, οι ειδικοί του κλάδου προτείνουν να περιορίζονται οι επιλογές του μενού κατά μέσο όρο στα εφτά πιάτα ανά κατηγορία φαγητού (εφτά ορεκτικά, εφτά κυρίως πιάτα). Όσο περισσότερες επιλογές έχουν οι καταναλωτές σε ένα μενού, τόσο αυξάνεται το άγχος που βιώνουν σχετικά με την ορθότητα της επιλογής τους. Αυτό έχει συχνά ως αποτέλεσμα να μη μένουν ικανοποιημένοι από την τελική τους επιλογή. Επιπλέον, λόγω της σύγχυσης που προκαλούν τα εκτενή μενού, οι πελάτες καταλήγουν να επιλέγουν πιάτα που είτε έχουν ξαναδοκιμάσει στο συγκεκριμένο εστιατόριο, είτε τους είναι ήδη γνώριμα γενικά.

     Τρίτον, ο τρόπος που αντιλαμβάνονται οι πελάτες τις τιμές των πιάτων σχετίζεται άμεσα με τη δομή του μενού. Μία συνήθης πρακτική πολλών εστιατορίων είναι η τοποθέτηση του πιο ακριβού πιάτου κάθε κατηγορίας σχετικά ψηλά στον κατάλογο, ώστε να δημιουργείται η εντύπωση ότι τα πιάτα που ακολουθούν είναι πιο οικονομικά και άρα προτιμότερα από τους πελάτες – ακόμα κι αν αυτά εξακολουθούν να είναι σχετικά ακριβά. Εκτός αυτού, η τιμολόγηση θα πρέπει να είναι όσο πιο διακριτική γίνεται. Έτσι, καλό είναι να αποφεύγεται η χρήση του συμβόλου του ευρώ (€) στην τιμή ενός πιάτου, καθώς η πρακτική αυτή υπενθυμίζει στους πελάτες ότι ξοδεύουν χρήματα. Αντίστοιχα, είναι προτιμότερο η ίδια γραμματοσειρά που χρησιμοποιείται για τον τίτλο των πιάτων να χρησιμοποιείται και για την τιμή τους. Οποιαδήποτε διαφοροποίηση στη γραμματοσειρά, είτε σε μέγεθος, είτε σε είδος, έχει ως αποτέλεσμα να επικεντρώνονται οι πελάτες περισσότερο στην αναγραφόμενη τιμή, παρά στο ίδιο το πιάτο.

     Εξίσου σημαντική είναι και η διάταξη του μενού (π.χ. οριζόντια, κάθετη), καθώς αυτή θα καθορίσει ως ένα βαθμό τα σημεία στα οποία θα εστιάσουν την προσοχή τους οι πελάτες. Ο κανόνας του “Χρυσού Τριγώνου” για παράδειγμα, υπαγορεύει ότι στα μενού με οριζόντια διάταξη το βλέμμα των πελατών ακολουθεί τη διαδρομή ενός αντεστραμμένου τριγώνου: ξεκινάει από το κέντρο, ανεβαίνει αριστερά επάνω και καταλήγει δεξιά επάνω. Καθώς οι πελάτες εστιάζουν την προσοχή τους σε αυτά τα τρία σημεία του καταλόγου, καλό είναι να τοποθετούνται σε αυτές τις θέσεις τα πιάτα προς προώθηση ή αυτά που έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Στα μενού με κάθετη διάταξη, οι πελάτες αφιερώνουν περισσότερο χρόνο μελετώντας τα πρώτα και τα τελευταία πιάτα στη λίστα, ενώ στα δίφυλλα μενού, συνιστάται να τοποθετούνται τα ακριβότερα πιάτα επάνω δεξιά, καθώς εκεί τείνει να κατευθύνεται αυτόματα το βλέμμα των πελατών.

     Τέλος, η ονοματολογία των πιάτων μπορεί να εγείρει επιθυμητά συναισθήματα στους πελάτες (π.χ. νοσταλγία). Ονόματα τα οποία έχουν σαφείς αναφορές σε γνώριμα πρόσωπα ή γεύσεις του παρελθόντος (π.χ. η σπανακόπιτα της γιαγιάς, σπιτικό μοσχαράκι) έχουν συναισθηματική αξία, δημιουργούν ένα αίσθημα ασφάλειας στους πελάτες και βοηθούν στο να μη χαρακτηρίζεται ένα εστιατόριο ως “απρόσωπο”. Εναλλακτικά, η προσθήκη γεωγραφικής προέλευσης (π.χ. αβγοτάραχο Μεσολογγίου), ή άλλης περιγραφής που παραπέμπει στις αισθήσεις (π.χ. τρυφερό φιλέτο), δίνουν “χαρακτήρα” στα πιάτα και δικαιολογούν ευκολότερα μια υψηλότερη τιμή.

     Όλα τα παραπάνω συγκλίνουν στο γεγονός ότι κάθε λεπτομέρεια σε ένα εστιατόριο έχει τη σημασία της για τον τρόπο με τον οποίο θα συνεισφέρει στην εμπειρία των πελατών. Το προσωπικό γούστο θα πρέπει να έρχεται δεύτερο στο σχεδιασμό μίας επιχείρησης που αποσκοπεί σε ένα μακροχρόνια άριστο προϊόν και σε ενθουσιασμένους πελάτες. Οι επιχειρηματίες του κλάδου μπορούν λοιπόν να κατανοήσουν ότι στην εμπειρία ενός γεύματος, τίποτα δεν θα πρέπει να σχεδιάζεται ελαφρά τη καρδία – ούτε καν το μενού.

Το άρθρο συντάχθηκε σε συνεργασία με τον Δρ. Αχιλλέα Μπούκη και δημοσιεύθηκε στο www.capital.gr στις 06/04/2019.