Λόγω τιμής

Είναι αλήθεια ότι στις μέρες μας οι λέξεις “τιμή”, “κόστος” και “ακρίβεια” αναφέρονται ολοένα και περισσότερο γύρω μας, τόσο σε ιδιωτικές κουβέντες μεταξύ φίλων, όσο και σε δημόσιες συζητήσεις στην τηλεόραση. Να πούμε τα πράγματα ως έχουν: η αγορά δίνει σημασία στις τιμές. Είναι λοιπόν απορίας άξιον για ποιο λόγο ορισμένες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών εφαρμόζουν μία λογική η οποία δεν ανταποκρίνεται στα σημεία των καιρών. Συγκεκριμένα, αναφέρομαι στη διαφάνεια στο θέμα των τιμών. Θα δανειστώ ένα απλό παράδειγμα από τις επιχειρήσεις εστίασης για να αναπτύξω τη σκέψη μου, χωρίς όμως η πρακτική αυτή να περιορίζεται στις υπηρεσίες αυτές. Πάμε να το δούμε.

Για την ιστορία

Προτού το εστιατόριο αποκτήσει τη σημερινή του μορφή – πριν ακόμα από τη δημιουργία του πρώτου εστιατορίου το 1766 – ιδιαίτερα δημοφιλή επιλογή για να γευματίσει κανείς αποτελούσε το “table d’hôte” – “το τραπέζι του οικοδεσπότη”. Επρόκειτο για ένα είδος λαϊκής τραπεζαρίας όπου το γεύμα ήταν συγκεκριμένο και σερβιρισμένο την ίδια ώρα κάθε μέρα. Γνωστοί και ξένοι μεταξύ τους έτρωγαν μαζί σε ένα μεγάλο, κοινό τραπέζι. Η τιμή; Ήταν προκαθορισμένη. Είτε ήθελες απλά να τσιμπολογήσεις, είτε να φας ένα πλήρες γεύμα, το κόστος ήταν το ίδιο.

Καθώς άλλαζαν οι συνθήκες και ανάγκες της αγοράς, το πρώιμο table d’hôte εξελίχθηκε προς τη μορφή του εστιατορίου που γνωρίζουμε σήμερα. Έτσι, αποκτήσαμε διαχρονικά τη δυνατότητα να επιλέγουμε πού και πότε θα γευματίσουμε, την παρέα που θα μας συνοδεύσει, καθώς και το είδος και την ποσότητα του φαγητού που θα καταναλώσουμε. Από την πλευρά τους, οι επιχειρήσεις πλέον μπορούν να προβάλλουν φωτογραφίες του χώρου και των πιάτων που προσφέρουν. Να μας ενημερώσουν για το μενού, το ωράριο λειτουργίας και την τοποθεσία. Να μας πουν πώς μπορούμε να επικοινωνήσουμε μαζί τους. Να μας βοηθήσουν εν τέλει να αποφασίσουμε αν θα την επιλέξουμε ή όχι.

Όμως, παρά την πληθώρα των διαθέσιμων πληροφοριών, εντύπωση προκαλεί το ότι ορισμένες επιχειρήσεις δεν ενημερώνουν για τις τιμές που χρεώνουν. Σάμπως η τιμή δεν παίζει – αν όχι καθοριστικό, τότε εν πάση περιπτώσει κάποιο – ρόλο στην τελική μας επιλογή;

Μήπως δεν είναι βέβαιη η επιχείρηση τί χρεώνει τους πελάτες;

Μήπως θα προσβληθεί η περηφάνια των πελατών αν γνωρίζουν εκ των προτέρων τί θα πρέπει να πληρώσουν;

Μήπως είναι κάποιο μεγάλο μυστικό που δεν πρέπει να μαθευτεί;

Ας μου συγχωρεθεί ο παραλληλισμός, όμως η πρακτική αυτή μου θυμίζει αγγελία για θέση εργασίας στην οποία αναφέρονται όλες οι πληροφορίες για τους υποψήφιους ενδιαφερόμενους εκτός από το μισθό. Σαν να υπονοείται ότι ο μισθός δεν έχει και ιδιαίτερη σημασία όταν πρόκειται για τη δουλειά μας.

Τα σενάρια

Αν λοιπόν οι τιμές δεν αναφέρονται σε μία κατά τ’άλλα λεπτομερέστατη ιστοσελίδα, διερωτώμαι το λόγο που μπορεί να συμβαίνει αυτό. Πολύ γρήγορα, μπορώ να σκεφτώ τρία πιθανά σενάρια:

• Πρώτον, μπορεί να πρόκειται για απλή παράλειψη. Σε αυτή την περίπτωση, το ότι δεν αναφέρονται οι τιμές ίσως δείχνει ότι η επιχείρηση δε γνωρίζει τις ανάγκες και προσδοκίες που έχω ως πελάτης. Ως εκ τούτου, αναρωτιέμαι αν τελικά θέλω να το επισκεφτώ.
• Δεύτερον, η επιχείρηση μπορεί να στοχεύει σε ένα προφίλ πελατών το οποίο δε βάζει το κόστος ως προτεραιότητα. Σε αυτό το σενάριο προβληματίζομαι ακόμη περισσότερο. Πώς εξηγείται το ότι εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας αναγράφουν με σαφήνεια τις τιμές τους στην ιστοσελίδα τους;
• Τρίτο σενάριο – το οποίο και απεύχομαι – είναι ότι η επιχείρηση εφαρμόζει μια τακτική παρόμοια με αυτήν της αγγελίας εργασίας που δεν καθορίζει το μισθό. Δηλαδή, δεν αναφέρει τις τιμές στρατηγικά και καταφεύγει σε αόριστη πληροφόρηση με σκοπό να μη χάσει πελάτες. Κάπως σαν να μας λέει “έλα εσύ πρώτα και η τιμή θα είναι έκπληξη”. Κάτι το οποίο με κάνει να αμφισβητώ τα κίνητρα της ίδιας της επιχείρησης.¹

Πράγματι, οι τιμές που χρεώνονται, όχι μόνο σε ένα εστιατόριο, αλλά και σε κάθε επχείρηση που παρέχει υπηρεσίες, συχνά έχουν καθοριστικό ρόλο στην τελική μας επιλογή. Αφενός, η διαφάνεια δημιουργεί εμπιστοσύνη. Αφετέρου, μας επιτρέπει να συγκρίνουμε δίκαια ανάμεσα σε πολλές εναλλακτικές και να αποφασίσουμε με βάση τον προϋπολογισμό μας.

Οι πιθανότητες

Όταν πρόκειται για πελάτες για τους οποίους το κόστος συντελεί στην τελική τους απόφαση, μπορούμε να σκεφτούμε τέσσερις βασικές πιθανότητες:

α) Ο πελάτης θα μας επιλέξει γνωρίζοντας τις τιμές. Άρα, όταν επισκεφτεί την επιχείρηση θα πληρώσει αυτό που περιμένει. Αποτέλεσμα: ικανοποιημένος πελάτης και επιχείρηση.

β) Ο πελάτης θα μας επιλέξει χωρίς να γνωρίζει τις τιμές. Άρα, όταν επισκεφτεί την επιχείρηση υπάρχει το ενδεχόμενο να αιφνιδιαστεί δυσάρεστα από έναν υψηλό λογαριασμό. Αν οι τιμές έχουν αναρτηθεί, η επιχείρηση έχει ξεκαθαρίσει τη θέση της. Αν όχι, θα πρέπει να διαχειριστεί ένα δυσαρεστημένο πελάτη. Ασφαλώς, υπάρχει πάντα και η πιθανότητα ο πελάτης να αντιληφθεί τις τιμές ως δίκαιες, που σημαίνει ότι η επιχείρηση προσφέρει πράγματι αξία.

γ) Ο πελάτης δεν θα μας επιλέξει γιατί γνωρίζει τις τιμές. Σε αυτή την περίπτωση ο πελάτης θα είναι πιο ικανοποιημένος από μία επιχείρηση που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του. Και η επιχείρηση θα έχει εφαρμόσει στοχευμένο μάρκετινγκ.

δ) Ο πελάτης δεν θα μας επιλέξει επειδή δε γνωρίζει τις τιμές. Εδώ πιθανώς ο πελάτης έχασε την ευκαιρία να απολαύσει μία ποιοτική υπηρεσία. Και η επιχείρηση έχασε έναν υποψήφιο πελάτη λόγω της ανασφάλειας και της αβεβαιότητας που του δημιουργήθηκε.

Σκοπός εδώ δεν είναι οι υποδείξεις για το τί πρέπει ή δεν πρέπει να κάνει μία επιχείρηση. Άλλωστε, όταν μιλάμε για το “επιχειρείν”, δεν υπάρχει μία ίδια συνταγή για όλους. Σημασία έχει να μελετάμε την οπτική των πελατών.

Να αναλογιζόμαστε πώς μπορεί να εκλαμβάνουν τις πληροφορίες που τους παρέχουμε – ή δεν τους παρέχουμε – και να αντιλαμβανόμαστε πώς μπορεί να επηρεάζεται η συμπεριφορά τους προς την επιχείρηση.

Μας αφορά. Γιατί χωρίς πελάτες, πώς μπορεί να υπάρξει επιχείρηση;

1. Υπάρχει βέβαια πάντα ο αντίλογος ότι ένα εστιατόριο αλλάζει τακτικά μενού. Και σε αυτή την περίπτωση υπάρχουν λύσεις: π.χ. αναφέρεται ρητά ότι το μενού και οι τιμές υπόκεινται σε αλλαγές. ↩︎