Ό,τι πιστεύεις, είναι. Εκτός κι αν δεν είναι αυτό που πιστεύεις.

Ένα από τα βιβλία που προτείνω σε όποιον ενδιαφέρεται να αποκτήσει εισαγωγικές γνώσεις στο Μάρκετινγκ ονομάζεται “Αυτό είναι το Μάρκετινγκ” – και πιστεύω κανένας τίτλος δεν θα μπορούσε να είναι πιο εύστοχος στην προκειμένη περίπτωση. Απλός, ξεκάθαρος και με τη σωστή δόση χιούμορ, ο ευφυής Seth Godin παρουσιάζει με τον πιο κατανοητό τρόπο τις βασικές αρχές και τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ.

Κι αν η παραπάνω εισαγωγή σας δίνει την εντύπωση ότι το άρθρο που ακολουθεί θα αποτελεί μία έκθεση ιδεών πάνω στο Μάρκετινγκ, να σας πω ότι το εν λόγω βιβλίο ήταν απλά το ερέθισμα για αυτά στα οποία θα ήθελα να αναφερθώ εδώ. Για την ακρίβεια, ένα απόσπασμα από το βιβλίο με αναφορές στην επιστήμη της κοινωνικής ψυχολογίας – από την οποία δανείζεται συχνά θεωρίες το Μάρκετινγκ – με έβαλε σε σκέψεις που θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας.

Για να μπούμε στο θέμα λοιπόν, σε κάποιο σημείο του βιβλίου, ο Seth αναφέρεται σε έναν Καθηγητή (Prof. Dr. Roland Imhoff), του οποίου το αντικείμενο μελέτης αφορούσε (και αφορά ακόμα, απ’ό,τι κατάλαβα στη συνέχεια) σε ανθρώπους που πιστεύουν σε θεωρίες συνωμοσίας. Με άλλα λόγια, προσπάθησε να κατανοήσει ποιοι και γιατί γοητεύονται από θεωρίες όπως λ.χ. το ότι η Πριγκίπισσα Νταϊάνα είναι ακόμη ζωντανή, ή ότι η γη είναι επίπεδη. Το εύρημά του; Παραθέτοντας τα λόγια του Καθηγητή, ο Seth αναφέρει ότι “η προσκόλληση σε μια θεωρία συνωμοσίας μπορεί να μην είναι πάντα το αποτέλεσμα κάποιας αισθητής έλλειψης ελέγχου, αλλά περισσότερο μιας βαθύτερης ανάγκης για μοναδικότητα” (Godin, 2019, σελ.63).

Προβληματιστήκατε κι εσείς;

Λίγο η επικαιρότητα της θεματολογίας λοιπόν, λίγο η προσωπική μου ανάγκη για εξήγηση των φαινομένων που παρατηρώ, βάλθηκα να βρω τη δημοσίευση της επιστημονικής μελέτης του Καθηγητή Imhoff. Και αυτή θα προσπαθήσω να σας μεταφέρω εδώ. Αντικειμενικά – όπως άλλωστε είναι διατυπωμένη – και όσο πιο πιστά μπορώ.

Μελετώντας τί προηγείται της πίστης μας σε θεωρίες συνωμοσίας, ο Καθηγητής και η συν-συγγραφέας του επιστημονικού άρθρου κάνουν μία υπόθεση: ότι ένας παράγοντας που παρακινεί τους ανθρώπους να ενστερνίζονται τέτοιου είδους θεωρίες είναι η ανάγκη τους για μοναδικότητα, ή αλλιώς για να το θέσουμε απλά: η ανάγκη τους να ξεχωρίζουν από τη μάζα. Και αυτή την υπόθεση προσπαθούν να διερευνήσουν μέσα από τρεις μελέτες.

Προτού προχωρήσουμε όμως σε αυτές, έχει αρκετό ενδιαφέρον να δούμε πώς ορίζονται οι θεωρίες συνωμοσίας.

Παρ΄όλο που υπάρχει έντονος διάλογος στην ακαδημαϊκή κοινότητα σχετικά με τον ορισμό τους, μπορεί να ειπωθεί ότι μία θεωρία συνωμοσίας αμφισβητεί μία επίσημη εξήγηση για ένα γεγονός (λ.χ., το ότι ένα γεγονός οφείλεται σε κάποιο ατύχημα ή σε ανθρώπινο “χέρι”). Εν ολίγοις, μία θεωρία συνωμοσίας προτείνει μία εναλλακτική εξήγηση για ένα γεγονός, η οποία εξήγηση περιλαμβάνει μία μυστική πλεκτάνη που καταστρώθηκε από ανθρώπους ή ομάδες που έχουν τη δύναμη όχι μόνο να προκαλέσουν ένα τέτοιο γεγονός, αλλά και να δημιουργήσουν ένα προπέτασμα καπνού που αποκρύπτει αποτελεσματικά την αλήθεια.

Τί μας ωθεί να πιστεύουμε όμως στις θεωρίες συνωμοσίας; Τί απαντήσεις έχουν δοθεί ως τώρα από την επιστημονική κοινότητα στο συγκεκριμένο ερώτημα;

Όπως αναφέρουν οι μελετητές, προγενέστερες έρευνες έχουν διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι διαφέρουν ως προς την επιρρέπειά τους προς τη συνωμοσιολογία – κάτι που στη βιβλιογραφία αναφέρεται ως νοοτροπία συνωμοσίας (conspiracy mentality). Πέρα από τα παθολογικά αίτια που μπορεί να εξηγούν τέτοιου είδους πεποιθήσεις, τα οποία αφορούν μια μικρή μερίδα ανθρώπων, κάποιες έρευνες έχουν επίσης αναδείξει τις μεροληπτικές απόψεις/προκαταλήψεις, ή και το περιορισμένο εύρος αναλυτικής σκέψης ως πιθανές εξηγήσεις του φαινομένου αυτού. Ωστόσο, μεγαλύτερος αριθμός ερευνών πάνω στο αντικείμενο, αναδεικνύει ότι η συνωμοσιολογία μπορεί να είναι λειτουργική για τους οπαδούς της, δηλαδή να τους εξυπηρετεί ή και να τους διευκολύνει με κάποιο τρόπο. Πώς μπορεί να διευκολύνονται οι οπαδοί τους;

Πρώτον, γιατί μία θεωρία συνωμοσίας μπορεί να λειτουργήσει ως αντιστάθμισμα σε ένα γενικότερο αίσθημα απώλειας ελέγχου.Τί σημαίνει αυτό; Για παράδειγμα, έχει παρατηρηθεί ότι άνθρωποι που υποφέρουν από μακροχρόνιες και διαρκείς συνθήκες έλλειψης ελέγχου στη ζωή τους (λ.χ., ανεργία), τείνουν να πιστεύουν σε θεωρίες συνωμοσίας. Για ποιο λόγο; Γιατί οι θεωρίες αυτές αποτελούν ένα τρόπο να διαχειριστούν τις κατά τ’άλλα ανεξέλεγκτες καταστάσεις της ζωής τους. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν οι ερευνητές, σύμφωνα με τις παραπάνω μελέτες, ο οπαδός των θεωριών αυτών είναι “κάποιος ο οποίος απεγνωσμένα καταφεύγει σε συνωμοσίες για να βγάλει νόημα από τον αλλοπρόσαλλο και ανεξέλεγκτο κόσμο”.

Δεύτερον – κι εδώ έρχεται και προστίθεται η υπόθεση των εν λόγω ερευνητών – πέρα από το αίσθημα ελέγχου που προσδίδει η πίστη σε θεωρίες συνωμοσίας (καθώς οι οπαδοί τους δεν ξεγελιούνται από πλεκτάνες), προσφέρει και μία αίσθηση μοναδικότητας. Μία αίσθηση του ότι “είμαι ένας από τους λίγους που βλέπει την αλήθεια”. Είμαι ξεχωριστός.

Πάνω σε αυτό, αξίζει να σημειωθεί ότι κατά γενικό κανόνα, οι άνθρωποι τείνουμε να ακολουθούμε τις απόψεις της πλειοψηφίας και να λειτουργούμε σύμφωνα με τη νόρμα. Ωστόσο, για ορισμένους ανθρώπους και υπό συγκεκριμένες συνθήκες, η συμφωνία με το πλήθος μπορεί να μην τους ικανοποιεί γιατί έρχεται σε αντίθεση με την ανάγκη τους να νιώθουν ξεχωριστοί.

Ισχύει λοιπόν κάτι τέτοιο; Ιδού τα κύρια ευρήματα των ερευνητών πάνω σε αυτό το θέμα.

Οι δύο πρώτες μελέτες ανέδειξαν μεταξύ άλλων μία σημαντική συσχέτιση ανάμεσα στη νοοτροπία συνωμοσίας των συμμετεχόντων (δηλ., στο πόσο επιρρεπείς είναι στη συνωμοσιολογία) και στη σημασία που αποδίδουν στο να νιώθουν μοναδικοί και διαφορετικοί από τους άλλους. Με άλλα λόγια, τα αποτελέσματα των δύο ερευνών υποστηρίζουν ότι η ατομική ανάγκη για μοναδικότητα συσχετίζεται με την πίστη σε θεωρίες συνωμοσίες.

Ακόμα πιο αξιοσημείωτα όμως είναι τα ευρήματα που ανέδειξε η τρίτη έρευνα. Σε αυτή τη μελέτη, οι ερευνητές παρουσίασαν στους συμμετέχοντες (συνωμοσιολόγους) μία πλασματική θεωρία αναφορικά με τους κινδύνους που ελοχεύει η υποχρεωτική εγκατάσταση ανιχνευτών καπνού στη Γερμανία – ο κίνδυνος ήταν ότι προκαλούν σοβαρές παρενέργειες στην υγεία λόγω του συστήματος υπερήχων που χρησιμοποιούν. Όταν οι συμμετέχοντες ενημερώθηκαν ότι το 81% (δηλαδή η πλειοψηφία) του πληθυσμού της Γερμανίας πίστευε στη συνωμοσία αυτή, δεν έδειξαν το ίδιο ενδιαφέρον, όσο όταν ενημερώθηκαν ότι μόνο ένα 19% (δηλαδή μία μειοψηφία) υποστήριζε τη θεωρία. Επί της ουσίας, τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι οι συνωμοσιολόγοι τείνουν περισσότερο να συμφωνούν με θεωρίες συνωμοσίας που έχουν μία αύρα αποκλειστικότητας, παρά με εκείνες που αντιλαμβάνονται ως κοινές πεποιθήσεις του πλήθους – γεγονός που υπογραμμίζει την ανάγκη για αίσθημα μοναδικότητας.

Ακόμη πιο εντυπωσιακό και μάλλον “ανησυχητικό”- όπως αναφέρουν οι ερευνητές – εύρημα, είναι αυτό που παρατηρήθηκε μετά τη λήξη της έρευνας: ένα τέταρτο των συμμετεχόντων παρέμεινε πεπεισμένο ότι η θεωρία συνωμοσίας για τους ανιχνευτές καπνού ήταν πραγματική, παρά το γεγονός ότι ενημερώθηκαν πως επρόκειτο για μία πλασματική ιστορία κατασκευασμένη αποκλειστικά για τους σκοπούς της έρευνας.

Σχετικά με το απρόσμενο αυτό εύρημα, οι ερευνητές καταλήγουν σε μία πιθανή εξήγηση.

Από τη στιγμή που ενστερνίζεται κανείς μία θεωρία συνωμοσίας, οποιοδήποτε επιχείρημα εναντίον της μπορεί να εκλαμβάνεται ως μέρος ενός μεγαλύτερου σχεδίου συγκάληψης ενός γεγονότος.

Φυσικά, όπως οποιαδήποτε έρευνα, έτσι και η συγκεκριμένη θα πρέπει να ερμηνεύεται με προσοχή, λαμβάνοντας πάντοτε υπ΄όψιν τους περιορισμούς που τη συνοδεύουν. Το γεγονός όμως παραμένει ότι μας παρέχει ενδιαφέρουσες πληροφορίες οι οποίες – κατά περίπτωση – προσφέρουν εξηγήσεις αλλά και προτεινόμενους τρόπους διαχείρισης κάποιων άλλοτε σημαντικών και άλλοτε λιγότερο σημαντικών γεγονότων.

Σκοπός μου εδώ δεν είναι να εκφέρω γνώμη, μιας και η γνώση μου επί του θέματος προκύπτει από περιορισμένα διαβάσματα. Ως προσωπικό σχόλιο θα ήθελα απλά να προσθέσω πως πιστεύω ότι μεγαλύτερη γοητεία κρύβεται σε αυτά που αντιλαμβανόμαστε γύρω μας, που ακόμα ανακαλύπτουμε και προσπαθούμε να εξηγήσουμε – στο “τί” και “γιατί” του τρόπου που λειτουργεί ο κόσμος στον οποίο ζούμε – παρά στις θεωρίες συνωμοσίας.

Το μεγαλύτερο μυστήριο άλλωστε βρίσκεται στα φανερά – και όχι στα μυστικά.

Godin, S. (2019). Αυτό είναι το Μάρκετινγκ. Κλειδάριθμος.