Αλήθειες για το Μάρκετινγκ.

Οι επαγγελματίες του Μάρκετινγκ δε χρησιμοποιούν τους καταναλωτές για να λύσουν το πρόβλημα της εταιρίας τους· χρησιμοποιούν το Μάρκετινγκ για να λύσουν τα προβλήματα των ανθρώπων.

Seth Godin ~ This is Marketing.

It’s all Marketing. Ή αν προτιμάτε “όλα είναι θέμα Μάρκετινγκ”.

Μία φράση που έχω κουραστεί κάπως να ακούω. Όχι για τη φράση αυτή καθ’αυτή – γιατί, ναι, συμφωνώ πως όλα πράγματι είναι θέμα Μάρκετινγκ – αλλά για αυτό που υπονοείται κάθε φορά που θα ειπωθεί.

Και τί υπονοείται; Όλα είναι θέμα Μάρκετινγκ σημαίνει πως όλα είναι ζήτημα του πώς θα πλασάρεις ή θα πουλήσεις κάτι: ένα υλικό αγαθό, ένα πρόσωπο, μία ιδέα, έναν ταξιδιωτικό προορισμό, μία ιατρική υπηρεσία, ένα συνταξιοδοτικό πρόγραμμα, ένα πακέτο επικοινωνίας – οποιοδήποτε “προϊόν”, με την ευρεία έννοια της λέξης, διατίθεται προς πώληση. Πώς θα ντύσεις όλα τα παραπάνω με ένα όμορφο περιτύλιγμα (χαμηλή τιμή, επιθετική διαφήμιση, ένα λάκκο που δε θα φαίνεται στη φάβα) έτσι ώστε να επηρεάσεις, να πείσεις ή ακόμα καλύτερα να χειραγωγήσεις τους υποψήφιους πελάτες, καταναλωτές, ασθενείς, ταξιδιώτες, συνδρομητές κ.ο.κ. και να τους αναγκάσεις να μπουν στη διαδικασία να αγοράσουν προϊόντα που δεν έχουν πραγματικά ανάγκη.

Όλα είναι θέμα Μάρκετινγκ συνηθίζεται να σημαίνει πως όλα σχετίζονται με το ποιος θα ξεγελάσει πιο αποτελεσματικά την αγορά.

Κάπως έτσι έχουμε φτάσει στο σημείο το Μάρκετινγκ να είναι συνυφασμένο με μία πρακτική που βοηθάει τις επιχειρήσεις να έχουν κέρδος, χρησιμοποιώντας αθέμιτα μέσα και δημιουργώντας πλασματικές ανάγκες στους καταναλωτές.

Ε λοιπόν μήπως να βάλουμε λίγο τα πράγματα στη σωστή σειρά;

1. Το Μάρκετινγκ δεν είναι ανήθικο. Όπως σε κάθε κλάδο ή επάγγελμα υπάρχει η ορθή και η μη ορθή πρακτική, το ίδιο ισχύει και στο Μάρκετινγκ. Υπάρχει ο γιατρός που έχει αφιερώσει την ψυχή του στο να σώζει ζωές, υπάρχει και ο γιατρός που παίρνει φακελάκι. Υπάρχει ο οδηγός ταξί που θα σε περιμένει να μπεις ασφαλής στο σπίτι σου το βράδυ στο τέλος της διαδρομής, υπάρχει και αυτός που θα σου κάνει ένα απρεπές σχόλιο. Υπάρχει ο εστιάτορας που θα είναι από τα χαράματα στην αγορά για να βρει τα πιο φρέσκα προϊόντα να προσφέρει στους πελάτες του, υπάρχει και αυτός που θα σου πουλήσει φύκια για μεταξωτές κορδέλες. Υπάρχουν οι επαγγελματίες και οι μη επαγγελματίες.
2. Το Μάρκετινγκ είναι επιστήμη. Επιστήμη δεν είναι μόνο ό,τι περιλαμβάνει δοκιμαστικούς σωλήνες, περίπλοκες μαθηματικές εξισώσεις και λευκές ποδιές. Με απλά λόγια επιστήμη είναι το σύνολο της γνώσης που προκύπτει συστηματικά από έγκυρες και αξιόπιστες έρευνες που μελετούν ένα φαινόμενο.
3. To Μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση και δεν είναι η διαφήμιση. Για την ακρίβεια, η πώληση είναι ένα από τα αποτελέσματα του Μάρκετινγκ και η διαφήμιση είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας του Μάρκετινγκ. Να μην τα συγχέουμε. Το Μάρκετινγκ ξεκινάει πολύ νωρίτερα από την πώληση και περιλαμβάνει μία σειρά από σαφώς καθορισμένα βήματα: λ.χ. τη σύλληψη της ιδέας ενός προϊόντος και τη δημιουργία του, τη στρατηγική τιμολόγησής του, τους τρόπους διανομής του, όπως και τα μέσα επικοινωνίας της επιχείρησης με τη στοχευόμενη αγορά.
4. Το Μάρκετινγκ προϋποθέτει στρατηγική. Συγκεκριμένα, η στρατηγική απαντάει σε δύο πολύ απλές ερωτήσεις: 1) ποιους πελάτες θα εξυπηρετήσω; (όχι, όλοι οι καλοί δεν χωράνε) και 2) πώς θα τους εξυπηρετήσω με τον καλύτερο δυνατό τρόπο; Και όχι όπως λανθασμένα συχνά συμβαίνει: 1) τί ξέρω/μπορώ να παράγω/προσφέρω; και 2) πώς θα το πουλήσω αν δεν το θέλει κανείς; Αν δεν υπάρχει αγορά για μία πρόταση που θα κάνει η επιχείρηση, τότε η τελευταία θα καταφύγει σε ανεπιθύμητους τρόπους διοχέτευσης των προϊόντων της (π.χ. πτώση τιμών, επιθετική διαφήμιση, κοκ). Και κάπως έτσι ξεκινάει να αποκτά το Μάρκετινγκ την κακή του φήμη.
5. Το Μάρκετινγκ στοχεύει στη δημιουργία αξίας. Στόχος του Μάρκετινγκ είναι να προσφέρει αξία (λ.χ., χρηστικότητα, ευκολία πρόσβασης, εξυπηρέτηση, brand name, κλπ.) στην αγορά, λαμβάνοντας αξία (κέρδος) από την αγορά ως αντάλλαγμα. Είναι win-win situation. Αν ένα από τα δύο μέρη χάνει στη συναλλαγή, δε συμφέρει η σχέση.
6. Το Μάρκετινγκ δε δημιουργεί ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν και εκφράζονται μέσα από τις επιθυμίες. Παράδειγμα: όλοι έχουμε ανάγκη από φαγητό. Ο ένας όμως επιθυμεί πατάτες τηγανιτές και ο άλλος Beef Wellington. Οι επιθυμίες διαμορφώνονται με βάση την κουλτούρα και την προσωπικότητά μας. Στόχος του Μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει τις ανάγκες που μπορεί να καλύψει μία επιχείρηση σε μία αγορά δημιουργώντας αυτό που ονομάζουμε πρόταση αξίας (value proposition). Παράδειγμα: για εσένα που διψάς και θέλεις κάτι δροσιστικό που θα βρεις εύκολα, γρήγορα και σε χαμηλή τιμή, ορίστε η πρόταση αξίας που σου κάνω: παγωμένο τσάι σε πλαστικό μπουκάλι που βρίσκεις στα περίπτερα όλης της χώρας. Για εσένα όμως που διψάς και θέλεις αυτό που θα πιεις να αναδεικνύει και το lifestyle σου, ορίστε η πρόταση αξίας που σου κάνω: παγωμένο ημι-αφρώδες νερό από τις Άλπεις σε design μπουκάλι που βρίσκεις μόνο σε αποκλειστικές κάβες της πρωτεύουσας.

Συμπέρασμα: αν δεν καλύπτεται μία ανάγκη μέσα από την πρόταση αξίας (δηλ. το σύνολο των ωφελειών, όπως τις αντιλαμβάνεται η αγορά-στόχος) που κάνει μία επιχείρηση, το προϊόν δεν θα πουληθεί. Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις στον κόσμο έχουν καταφέρει ακριβώς αυτό. Εντόπισαν τις ανάγκες του τμήματος/των τμημάτων της αγοράς που επέλεξαν να εξυπηρετήσουν και το έκαναν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Αν δεν υπάρχει κάποιο όφελος, κάποιο πλεονέκτημα στην πρόταση που φέρνει μία επιχείρηση στο τραπέζι, τότε η αγορά αργά ή γρήγορα θα την προσπεράσει.

Η πρόταση της επιχείρησης θα πρέπει να κουμπώνει με τις ανάγκες που προϋπάρχουν. Γιατί οι ανάγκες δεν δημιουργούνται, αλλά εντοπίζονται.

Με άλλα λόγια, το αβγό έκανε την κότα.