*latin for “excess” or “extras of life”.
Πριν από πολλά χρόνια, είχα γοητευθεί από την έννοια της πολυτέλειας. Μεγαλώνοντας σε μία χώρα όπου το λούσο, το φαίνεσθαι και το “τίνος είσαι εσύ” δίνουν και παίρνουν και, για κάποιους τουλάχιστον, αποτελούν στόχο ζωής, θέλησα να διερευνήσω περαιτέρω τί εστί πολυτέλεια. Η διεθνής βιβλιογραφία παρέχει έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών, ορισμών και μελετών πάνω στο θέμα αυτό. Έχουν γραφτεί βιβλία, έχουν ανοίξει Σχολές, έχουν επενδυθεί τεράστια ποσά χρημάτων και όχι μόνο, όλα στο όνομα της πολυτέλειας. Για όποιον ενδιαφέρεται να μάθει περισσότερα, μπορεί πολύ εύκολα να ανατρέξει στις υπάρχουσες πηγές. Σκοπός μου δεν είναι να αναφερθώ εδώ σε αυτές. Σκοπός μου είναι να καταγράψω – ναι, θα το παραδεχτώ, είμαι κι εγώ λάτρης της πολυτέλειας, όπως την ορίζω τουλάχιστον – τις προσωπικές μου σκέψεις και παρατηρήσεις πάνω σε ένα ζήτημα το οποίο με έχει απασχολήσει και που έχω μελετήσει κατά καιρούς.
Αλήθεια όμως, πώς θα μπορούσαμε να περιγράψουμε την πολυτέλεια με απλά λόγια;
Ο Oscar Wilde έλεγε ότι οι πολυτέλειες του σήμερα είναι οι ανάγκες του αύριο. Εν ολίγοις, αυτό που αυτή τη δεδομένη χρονική στιγμή μας φαίνεται υπερβολικό…αυτό που ξεπερνάει κατά πολύ αυτό που έχουμε πραγματικά ανάγκη, αύριο θα μας είναι απαραίτητο. Κάποτε θεωρούσαμε εξωφρενικό το να δώσουμε εφτακόσια ευρώ για ένα κινητό τηλέφωνο. Σήμερα όμως; Σήμερα θεωρούμε πως πρόκειται για μία λογική τιμή. Κάποτε αρκούμασταν στο να φάμε στην ταβέρνα της γειτονιάς. Σήμερα όμως; Σήμερα έχουμε “εκλεπτυσμένα” γούστα και αναζητούμε εστιατόρια που φιγουράρουν ανάμεσα στο καλύτερα στη λίστα Ζagat. Κάποτε είχαμε ένα shaker στο σπίτι μας για να φτιάξουμε τον καφέ μας. Σήμερα τη θέση του έχει πάρει μια καφετιέρα με φουτουριστικο design και περισσότερα κουμπάκια από πιλοτίριο αεροπλάνου, που μόνο ένας δεξιοτέχνης barista μπορεί να χειρισθεί. Άρα; Άρα ως πολυτέλεια μπορεί να θεωρηθεί κάτι το οποίο είναι υπέρμετρο, ανώτερο, κοκ, ως προς ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά του (τιμή, ποιότητα, κλπ) και σε σχέση με τις υπόλοιπες διαθέσιμες επιλογές. Κάτι που ξεπερνάει την ανάγκη μας. Οτιδήποτε δε μας είναι πραγματικά απαραίτητο. Σωστά; Εξού και τα πολυτελή αυτοκίνητα είναι πολύ πιο ακριβά από τα πιο “καθημερινά” – ανεξάρτητα αν και τα δύο καλύπτουν την ίδια ανάγκη. Εξού και τα πιάτα που σερβίρονται σε εστιατόρια με αστέρια Michelin αποτελούν αρχέτυπα ποιότητας, φινέτσας και δημιουργικότητας σε σχέση με το φαγητό της ταβέρνας – ανεξάρτητα αν και τα δύο μπορούν να κορέσουν την πείνα μας.
Ωστόσο, είναι γεγονός ότι διανύουμε κάποιες δεκαετίες τώρα (παγκοσμίως μιλώντας…στην Ελλάδα ίσως έχουμε καθυστερήσει κάπως) την εποχή της δημοκρατικοποίησης της πολυτέλειας. Πέρα από κάποια πολύ exclusive προϊόντα ή υπηρεσίες που παραμένουν απρόσιτα προς το ευρύ κοινό, όλοι μας λίγο ή πολύ έχουμε ή μπορούμε να έχουμε πρόσβαση σε κάποιου είδους πολυτέλεια – τουλάχιστον έτσι όπως έχουμε συνηθίσει να την ορίζουμε έως τώρα. Όλοι μας έχουμε κάτι “πολυτελές” να επιδεικνύουμε. Από μια τοσοδούλα Louis Vuitton τσάντα που θα μπορούσε κάλλιστα να αποτελεί αξεσουάρ της στρουμφίτας (είναι όμως Louis Vuitton!), μέχρι ένα επιβλητικό Hammer που απορώ κατά πόσον μπορεί να είναι χρηστικό για τα ελληνικά cross-country σοκάκια. Δεν έχει σημασία αν είναι λειτουργικό, είναι Hammer! Είναι σύμβολο εξουσίας, επιτυχίας και επιβολής. Ναι αμέ.
Αυτό που μου κάνει εντύπωση όμως είναι ότι όλα τα παραπάνω παραδείγματα αναφέρονται σε υλικά αγαθά. Το θέμα είναι πως αυτή η προσέγγιση της πολυτέλειας τείνει πλέον να είναι ξεπερασμένη. Η “παλιά” πολυτέλεια ήταν έντονα συνυφασμένη με την έννοια της ιδιοκτησίας, του status, του prestige. Η “νέα” πολυτέλεια όμως έχει να κάνει με την προσωπική οπτική του κάθε καταναλωτή, με το πώς τη βιώνει, με το πώς την ορίζει. Είναι υποκειμενική, όχι αντικειμενική. Θυμάμαι πριν από κάποια χρόνια συζητούσα στα πλαίσια μιας έρευνάς μου με έναν κύριο ο οποίος εντάσσεται στο target group των luxury consumers, τυπικά (δηλ. από άποψης οικονομικής στάθμης) και ουσιαστικά (δηλ. από άποψης lifestyle). Όταν τον ρώτησα τί είναι πολυτέλεια για εκείνον, τί πιστεύετε ότι μου απάντησε; Μήπως ένα Rolex; Ή μήπως μία σουίτα στο Four Seasons;
Όχι. Μου απάντησε ότι πολυτέλεια για εκείνον είναι να κάθεται σε ένα τραπεζάκι στη θάλασσα, απολαμβάνοντας το ουζάκι του, ενώ χαζεύει ένα ψαρά να απλώνει τα χταπόδια που έχει πιάσει. Ο άνθρωπος λοιπόν ο οποίος – θεωρητικά τουλάχιστον – και τα έχει ζήσει όλα και μπορεί να τα έχει όλα, αξιολογεί την απλότητα, το χρόνο, την αυθεντικότητα ως πολυτέλεια.
Τί είναι λοιπόν αυτό που αναζητούμε μέσω της πολυτέλειας; Αν το καλοσκεφτούμε, όποτε αγοράζουμε οτιδήποτε δεν έχουμε πραγματικά ανάγκη, είτε προϊόν, είτε υπηρεσία, το κάνουμε γιατί αναζητούμε ένα συναίσθημα, μία απόλαυση, την ενίσχυση μιας εμπειρίας. Γι’αυτό και για το marketing, η κατανάλωση αποτελεί πλέον ένα φαινόμενο το οποίο επικεντρώνεται στην αναζήτηση φαντασιώσεων, συναισθημάτων και διασκέδασης (Holbrook and Hirschman, 1982). Και αυτά μπορούν να μας τα παρέχουν μόνο οι εμπειρίες, τα βιώματα. Το “παραμύθι” με το οποίο “ντύνεται” ένα αγαθό ή μία υπηρεσία, ο συμβολισμός του, καθώς και το συναίσθημα που θα μας προκαλέσει.
Και υπάρχει λόγος που λειτουργεί αυτό στην πράξη και ο λόγος αυτός συνδέεται άμεσα με την ανθρώπινη φύση. Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι είμαστε προδιατεθειμένοι να αντιλαμβανόμαστε την αξία ενός υλικού αγαθού ως φθίνουσα από τη στιγμή που θα το αποκτήσουμε. Δεν ισχύει όμως το ίδιο με τις εμπειρίες. Αντιθέτως, η αξία των εμπειριών και των βιωμάτων αυξάνεται με το πέρασμα του χρόνου. Ο άνθρωπος έχει την ικανότητα ακόμη και να ωραιοποιεί τις αρνητικές εμπειρίες του. Πόσες φορές δεν έχουμε θυμηθεί κάποια ταλαιπωρία που υποστήκαμε σε ένα ταξίδι μας και ανακαλώντας τις στιγμές αυτές λέμε “τί γέλιο ρίξαμε…” (ενώ στην πραγματικότητα η εμπειρία μας ήταν εκ διαμέτρου αντίθετη).
Για να μη μακρηγορώ. Δεν είναι κακό να αναζητούμε την πολυτέλεια. Κάθε άλλο. Αλλά ας αντιληφθούμε ότι σήμερα πια δεν είναι κραυγαλέα. Δεν έχει ανάγκη να τραβήξει τα φώτα πάνω της. Είναι ταπεινή, διακριτική. Σιωπηλή σαν το συναίσθημα και το προσωπικό βίωμα.
Η πολυτέλεια δεν έχει να κάνει με το “φαίνεσθαι”, αλλά με το “αισθάνεσθαι”.
Ας μην ξεχνάμε ότι οι μοναδικές στιγμές της ζωής μας κρύβουν για τον καθένα μας την εσωτερική, μυστική, αξεπέραστη πολυτέλειά μας. Αυτό που μας κάνει να νιώθουμε ευχάριστα, ηδονικά, είναι προσωπική υπόθεση και δε χρειάζεται να φωνάζει. Έτσι χάνει την αυθεντικότητά του, την αλήθεια του.
Κι επειδή τα τελευταία χρόνια γίνεται πολύ μεγάλος λόγος για προσέλκυση τουρισμού πολυτελείας, κλπ, θα το πω, δε γίνεται να μην το πω. Τελικά έχουμε ορίσει ορθά το target group μας; Έχουμε σκιαγραφήσει το προφίλ των luxury consumers που θέλουμε; Ξέρουμε τί θεωρεί πολυτέλεια; Σίγουρα, η ανώτερη ποιότητα σε οτιδήποτε παρέχουμε (και σε αντίστοιχη τιμολόγηση) είναι μία ένδειξη πολυτέλειας και απαραίτητη προϋπόθεση για να κάνουμε το πρώτο βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση. Ο luxury consumer όμως δεν αρκείται σε αυτά. Προσωποποίηση υπηρεσιών, αυθεντικότητα, μοναδικότητα. Αυτά έχουν σημασία. Η πολυτέλεια είναι για όλους, αλλά είναι και διαφορετική για όλους. Οπότε; Στόχος των επιχειρήσεων θα πρέπει να είναι η ενίσχυση των εμπειριών των πελατών. Μιλώντας μαζί τους. Παρατηρώντας τους. Μαθαίνοντας τί είναι αυτό που θα τους κάνει να νιώσουν ξεχωριστούς και καταβάλλοντας προσπάθεια για να τους το προσφέρουν. Οι εμπειρίες των πελατών είναι αυτές που θα μείνουν στο τέλος.
Θεωρώ πολύ μεγαλύτερη πολυτέλεια το να δω ένα μοναδικό ηλιοβασίλεμα που δεν υπάρχει πουθενά αλλού στον κόσμο, από το να μείνω σε ένα πεντάστερο ξενοδοχείο που μπορώ να βρω κι αλλού, δε συμφωνείτε; Με κάνει να νιώθω πολύ πιο ξεχωριστή το να με βοηθήσει ο σερβιτόρος να φορέσω το παλτό μου, από το να παραγγείλω το πιο ακριβό πιάτο στο μενού. Θα απολαύσω περισσότερο μια βόλτα σε μία πεντακάθαρη πόλη στολισμένη με λουλούδια, από έναν περίπατο σε ένα δρόμο με ακριβές μπουτίκ. Ας μη χάνουμε την ουσία των πραγμάτων. Γιατί στην ανθρώπινη φύση είναι και το να βρίσκουμε εξαιρετικά ελκυστικό ή επιθυμητό οτιδήποτε άπιαστο και σπάνιο. Και αυτό είναι η πολυτέλεια εν τέλει. Και επειδή οτιδήποτε “αληθινό” έχει αρχίσει και χάνεται πλέον, πολύ φοβάμαι – και ενδόμυχα εύχομαι – ότι η πολυτέλεια του αύριο θα είναι η αυθεντικότητα του σήμερα. Καιρός ήταν όμως. Right Oscar?
Bιβλιογραφία
