Η έννοια της αξίας για τους πελάτες

Η συμπεριφορά των καταναλωτών υποκινείται, ανάμεσα σε άλλους παράγοντες, από την αναζήτηση της αξίας. Τί σημαίνει αυτό; Σε οποιαδήποτε επιλογή κάνουμε (π.χ. αγορά), προσπαθούμε να μεγιστοποιήσουμε το όφελος που αποκομίζουμε από την επιλογή αυτή ελαχιστοποιώντας το κόστος που καταβάλλουμε. Δεν υπάρχει πιο τρανή απόδειξη γι’αυτή την παραδοχή από μία γρήγορη βόλτα σε ένα κατάστημα γνωστής αλυσίδας ρούχων την πρώτη μέρα των εκπτώσεων: χαμηλό το κόστος του προϊόντος, υψηλό το όφελος των καταναλωτών, υψηλή και η κίνηση στο κατάστημα.

Η έννοια της αξίας λοιπόν αποτελείται από μία τόσο απλή εξίσωση που ακόμη και οι αρχάριοι στα μαθηματικά μπορούν να την κατανοήσουν:

Η αξία είναι συνάρτηση του κόστους και της ωφέλειας.

Και κάπου εδώ το θέμα της αξίας αρχίζει να γίνεται λίγο πιο περίπλοκο για τους επιχειρηματίες.

Ακούω συνέχεια γύρω μου σε συζητήσεις την έκφραση “value for money”. Σίγουρα, ως λογικά όντα οι καταναλωτές υπολογίζουν πάντα το οικονομικό κόστος με το οποίο επιβαρύνονται προκειμένου να αποκτήσουν ένα προϊόν ή να χρησιμοποιήσουν μία υπηρεσία. Ίσως όμως ήρθε η ώρα να αναθεωρήσουμε τον τρόπο που σκεπτόμαστε και να δούμε την έννοια του κόστους και της ωφέλειας από μία πιο διευρυμένη οπτική.

Επιστρέφω στο προηγούμενο παράδειγμα από το κατάστημα ρούχων στις εκπτώσεις. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η χαμηλή τιμή (κόστος) για ένα προϊόν σε συνάρτηση με το ότι π.χ., ταιριάζει με τις Χ γόβες ή θα το φορέσουμε στην Ψ βάφτιση (ωφέλειες), συνεπάγονται ότι η αγορά “άξιζε”. Άρα η ταλαιπωρία από το σπρώξιμο, τη δυσανασχέτηση, την ουρά στα ταμεία, τις πελαγωμένες πωλήτριες, ενίοτε και τους τσακωμούς πάνω από μία κρεμάστρα “άξιζαν…τον κόπο”. Ξεκάθαρα λοιπόν οι καταναλωτές συνυπολογίζουν και τον κόπο, ή αλλιώς την προσπάθεια – σωματική και ψυχολογική – προκειμένου να αποκτήσουν το αντικείμενο του πόθου τους.

Το ίδιο ισχύει και για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Δεν είναι λίγα τα παραδείγματα όπου πεινασμένοι πελάτες στέκονται όρθιοι για μία ώρα (!!!) περιμένοντας υπομονετικά να δοκιμάσουν τα πιάτα του εστιατορίου το οποίο εκθειάζεται στις κριτικές των χρηστών του ΤripAdvisor*. Αν η εμπειρία τους από το γεύμα είναι πράγματι απολαυστική (ωφέλεια), τότε τι θα γράψουν με τη σειρά τους στο TripAdvisor? Ότι “άξιζε την αναμονή”. Άρα λοιπόν, προκύπτει κι ένα τρίτο στοιχείο το οποίο συνυπολογίζεται ως κόστος από τους πελάτες: ο χρόνος.

Πού θέλω να καταλήξω;

Εστιάζω στις επιχειρήσεις φιλοξενίας. Ξενοδοχεία, εστιατόρια, κλπ. Στόχος των επιχειρήσεων αυτών θα πρέπει να είναι η προσφορά της αξίας, συνυπολογίζοντας όχι μόνο το οικονομικό κόστος που μπορεί να επιβαρύνει τους πελάτες τους, αλλά και την προσπάθεια και κυρίως τον χρόνο που επενδύουν. Εδώ έρχεται και προστίθεται η έννοια της φιλοξενίας. Οι πελάτες επιλέγουν εμάς για να αφιερώσουν τον ελεύθερό τους χρόνο. Καταβάλλουν ενδεχομένως και προσπάθεια (π.χ., οδηγώντας μεγάλη απόσταση) για να έρθουν σε εμάς. Δεν θα φροντίζατε να είναι όλα στην εντέλεια για έναν καλεσμένο που έκανε τόσο δρόμο για να έρθει να σας δει; Δεν θα εκτιμούσατε το ότι αφιέρωσε τον ελεύθερο χρόνο του σε εσάς; Φροντίστε η επιλογή των πελατών σας να “αξίζει”, να έχει αξία για εκείνους. Διερευνήστε ποιο είναι το οποιοδήποτε κόστος που επωμίζονται και μειώστε το. Βρείτε τα οφέλη που αναζητούν και αυξήστε τα. Αν δεν μπορείτε να το κάνετε αυτό, τονίστε τα υπάρχοντα. Εξισώστε το κόστος με την ωφέλεια. Γιατί οτιδήποτε διαταράσσει την απόλαυση της ωφέλειας (π.χ., ενός γεύματος, μιας διαμονής, κοκ), εκλαμβάνεται ως κόστος. Μειώνει την αξία που αποκομίζουν οι πελάτες και υπονομεύει την έννοια της φιλοξενίας. Κοινώς zero value.

*Αν και φαινομενικά παράδοξο, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη (Tu et al., 2018), υπό συνθήκες, οι πελάτες όχι μόνο διατίθενται να υπομένουν τις μεγάλες ουρές, αλλά ενδέχεται ακόμη και να αντλούν ευχαρίστηση από την αναμονή αυτή.