Dr. iliana katsaridou, Expert in Service Excellence

The Customer’s Journey

Τα εστιατόρια έχουν μία και μοναδική ευκαιρία για να κάνουν καλή εντύπωση στους νέους πελάτες. Ίσως γι’αυτό ο κανόνας DIRFT (Do It Right the First Time) να βρίσκει τόσο μεγάλο πεδίο εφαρμογής στις υπηρεσίες και ειδικά στις υπηρεσίες εστίασης.

Τι μπορούν να κάνουν λοιπόν τα εστιατόρια για να κερδίσουν τις εντυπώσεις;

Αρχικά να χρησιμοποιήσουν τη φαντασία τους – και όχι έτσι όπως νομίζετε. Σίγουρα είναι ευχάριστο για τους πελάτες να ‘ταξιδεύουν’ δοκιμάζοντας μία κουζίνα σε ένα χώρο που τους μεταφέρει νοερά, άλλοτε σε μία εξωτική χώρα με πικάντικες γεύσεις και άλλοτε σε ένα κοσμοπολίτικο περιβάλλον με εκλεπτυσμένη κουζίνα. Στο σενάριο αυτό οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τη φαντασία τους για να συνθέσουν ένα χώρο ο οποίος θα βοηθήσει τους πελάτες να ξεφύγουν από την καθημερινότητά τους, μεταφέροντάς τους έστω και προσωρινά σε μία άλλη πραγματικότητα.

Αλλά εδώ αναφέρομαι σε ένα άλλου είδους ταξίδι. Ένα πιο γραμμικό ταξίδι.

Τα εστιατόρια θα πρέπει να φανταστούν την εμπειρία των πελατών τους σαν μία διαδρομή. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδρομής, οι επιχείρησεις έρχονται σε επαφή με τους πελάτες τους (online και offline) και μπορούν να επηρεάσουν την εμπειρία τους. Με όρους μάρκετινγκ, αυτά τα σημεία επαφής ονομάζονται customer touchpoints (ή και contact points, points of contact, κοκ) και αποτελούν μία ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να κερδίσουν τις εντυπώσεις και να επηρεάσουν τη διαδρομή που θα ακολουθήσουν οι πελάτες τους. Touchpoints για ένα πελάτη εστιατορίου για παράδειγμα, είναι ανάμεσα σε άλλα και η ιστοσελίδα της επιχείρησης, η διαδικασία της κράτησης, η διαρρύθμιση των τραπεζιών, η εμφάνιση και συμπεριφορά του προσωπικού, η παρουσίαση των πιάτων, ακόμα και η (τόσο συχνά παραμελημένη) τουαλέτα.

New Mexico
USA

Με τη βοήθεια ενός απλού παραλληλισμού είναι αρκετά εύκολο για μία επιχείρηση να χαρτογραφήσει τη διαδρομή των πελατών της. Ας υποθέσουμε ότι η διαδρομή του πελάτη μοιάζει με ένα roadtrip. Το σημείο εκκίνησης είναι η στιγμή που ο πελάτης θα ανακαλύψει ένα εστιατόριο. Ο προορισμός είναι η στιγμή που ο πελάτης θα φύγει ενθουσιασμένος από το εστιατόριο (όχι, δεν αρκεί να είναι ικανοποιημένος, δεν θέλουμε μέτριες καταστάσεις…ή μήπως θέλουμε;). Ο πελάτης θα ακολουθήσει έναν οδηγό-χάρτη τον οποίο έχουμε προετοιμάσει εμείς ως επιχείρηση. Πόσο λεπτομερώς τον έχουμε οργανώσει; Πόσο ανταποκρίνονται τα αξιοθέατα στις περιγραφές του χάρτη; Πόση εμπιστοσύνη και ασφάλεια εμπνέει στους ταξιδιώτες μας; Πόσο ανεβάζει τις προσδοκίες τους; Μήπως τους απογοητεύει πριν καν ακόμη ξεκινήσουν; Αυτό που θα συμβεί κατά τη διάρκεια του ταξιδιού εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από το πώς και πόσο καλά έχουμε μελετήσει τη διαδρομή εκ των προτέρων – προβλέποντας όλους τους κινδύνους, τονίζοντας τα highlights, εκτιμώντας τις εναλλακτικές στάσεις και διαδρομές και καταγράφοντας όλα τα πιθανά σενάρια που μπορεί να συμβούν κατά τη διάρκεια του ταξιδιού. Προϋπόθεση φυσικά για τα παραπάνω είναι να έχουμε κάνει και εμείς οι ίδιοι το ταξίδι και να έχουμε πάρει το χρόνο μας μελετώντας κάθε παραμικρή λεπτομέρεια της διαδρομής. Και να ξέρουμε ποιοι είναι οι ταξιδιώτες μας. Είναι καλοί οδηγοί ή αρχάριοι; Τους αρέσει η περιπέτεια off road ή η ασφάλεια του αυτοκινητοδρόμου; Προτιμούν τα πολυτελή ξενοδοχεία ή τα γραφικά μοτέλ; Κάθε λεπτομέρεια έχει τη σημασία της.

Εν κατακλείδι, κάθε χώρος εστίασης (και επιχείρηση παροχής υπηρεσιών γενικότερα) θα πρέπει να χαρτογραφήσει το ταξίδι των πελατών της. Από πού ξεκινάει; Τί περιλαμβάνει; Γιατί το περιλαμβάνει; Ποιος είναι ο τελικός προορισμός; Και άλλα τόσα ερωτήματα που θα πρέπει να απαντηθούν.

Και κάτι τελευταίο: η διαδρομή του πελάτη θέλουμε να είναι κυκλική ή μήπως μια ευθεία γραμμή με αρχή και τέλος; Food for thought.

Leave a Reply

Close Menu