Dr. iliana katsaridou, Expert in Service Excellence

Table for one

Μοναχικοί Πελάτες – Τους επιβραβεύετε;

μοναχικοί πελάτες

Η έξοδος για φαγητό είναι μία από τις μεγαλύτερες απολαύσεις. Τουλάχιστον για εμένα. Λατρεύω τόσο να επιστρέφω σε αγαπημένα εστιατόρια όσο και να ανακαλύπτω καινούρια. Να περιεργάζομαι το χώρο, να μελετάω το μενού, να παρατηρώ τις συμπεριφορές των άλλων πελατών, να ανυπομονώ για την παρουσίαση του πιάτου που έχω παραγγείλει, να ανταλλάσσω κουβέντες με τους ανθρώπους που με εξυπηρετούν. Είναι μία αγαπημένη ιεροτελεστία. Μία ιεροτελεστία η οποία όμως κατά κανόνα μοιράζεται με παρέα. Έτσι έχουμε (ή μας έχουν) συνηθίσει. Υπάρχουν φορές όμως που θέλει κανείς να ‘κεράσει’ τον εαυτό του μία τέτοια απολαυστική έξοδο – είτε από επιλογή, είτε λόγω συνθηκών (π.χ. κατά τη διάρκεια ενός μοναχικού business trip, επειδή οι υποψήφιες παρέες δεν είναι διαθέσιμες, κλπ). Τί γίνεται σε αυτή την περίπτωση;

Μοναχικοί Πελάτες

Μου κάνει εντύπωση ότι, σε αντίθεση με το εξωτερικό, σπάνια βλέπω πελάτες να τρώνε μόνοι τους σε κάποιο εστιατόριο. Η εμπειρία μου έχει δείξει ότι εξαίρεση αποτελούν τα fast-food και τα ‘μαγειρεία-οικογενειακές ταβέρνες’, που μεταφέρουν ένα ξεκάθαρο μήνυμα προς τους μοναχικούς πελάτες: τα μεν απευθύνονται προς τα άτομα εκείνα που θέλουν απλώς να κορέσουν την πείνα τους γρήγορα…και γρήγορα να φύγουν χωρίς να στιγματιστούν από τα γύρω βλέμματα ως “αυτοί οι καημένοι που τρώνε μόνοι τους”. Τα δε απευθύνονται σε άτομα που αποζητούν το “φαγητό της μαμάς” μακριά από το σπίτι τους (βλ. εργένηδες, στρατιωτικοί και πάσης φύσεως ξενιτεμένοι). Και όλ´αυτά σε ό,τι αφορά μόνο το αντρικό τμήμα του πληθυσμού. Ας μη μπω καλύτερα καν στη διαδικασία να αναφερθώ στους συνειρμούς που μπορεί να γίνουν για μία γυναίκα η οποία τόλμησε να πάει για φαγητό μόνη της, ειδικά το βράδυ…(σ.σ. για την ιστορία, έχει ειπωθεί η εξής φράση από τον Maître D’ σε γυναίκα η οποία αποφάσισε να κεράσει τον εαυτό της ένα δείπνο σε καλό εστιατόριο: “ε, η μοναξιά είναι άσχημο πράγμα…”).

Μήπως όμως ήρθε η ώρα να αλλάξουμε λίγο νοοτροπία; Ίσως θα πρέπει να καλωσορίσουμε τους μοναχικούς πελάτες (solo diners) όχι μόνο ως μία δυναμικά ανερχόμενη τάση στο χώρο της εστίασης, αλλά και ως ένα τμήμα της αγοράς που μπορεί να είναι πολύτιμο για την εξέλιξη ενός εστιατορίου. Συγκεκριμένα, την τελευταία πενταετία παρατηρείται παγκοσμίως μία σταθερή (αν όχι ραγδαία) αύξηση στα ποσοστά των πελατών που επιλέγουν να βγουν για φαγητό μόνοι τους. Ίσως γιατί οι άνθρωποι νιώθουν πιο αποξενωμένοι και από εκεί που ένα γεύμα ήταν κάποτε μια ευκαιρία για να έρθουμε πιο κοντά, πλέον ο καθένας προτιμάει την ασφάλεια της παρέας του εαυτού του. Ίσως γιατί το σύγχρονο lifestyle και οι μεγαλουπόλεις δεν επιτρέπουν στις παρέες να συντονιστούν. Ίσως γιατί είμαστε πιο απελευθερωμένοι και κάτι το οποίο παλαιότερα μπορεί να αποτελούσε αιτία ανασήκωσης των φρυδιών, σήμερα τείνει να επικροτείται ως μία δημόσια δήλωση αυτάρκειας, ίσως…ίσως … Σημεία των καιρών ή όχι, το γεγονός παραμένει γεγονός: οι solo diners έχουν εισέλθει δυναμικά στην αγορά (Ratner and Hamilton, 2015).

Μοναχικοί Πελάτες

Private booth at Ichiran
Japan

Προφανώς σκοπός μου δεν είναι να κάνω κοινωνιολογική ανάλυση του φαινομένου που περιγράφω. Αυτό που με απασχολεί είναι ότι εφ’όσον μιλάμε πλέον για μία διεθνή τάση, τί κάνουμε για να προσαρμοστούμε σε αυτήν; Πώς αναγνωρίζουν και αποδέχονται οι εστιάτορες το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς; Τί κάνουν (ή θα μπορούσαν να κάνουν) γι’αυτό το τμήμα; Και κυρίως: γιατί έχει νόημα να εξελιχθούν προς αυτή την κατεύθυνση; Μερικά επιχειρήματα ίσως τους πείσουν.

Θα ξεκινήσω αναφέροντας εν συντομία μερικούς από τους λόγους για τους οποίους το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς είναι (ή θα έπρεπε να είναι) ελκυστικό για τους επιχειρηματίες:

– Οι καταναλωτές οι οποίοι πηγαίνουν μόνοι τους για φαγητό τείνουν να έχουν μεγάλη αγοραστική δύναμη. Συγκεκριμένα, στους ανύπαντρους, που αποτελούν και το κατ’εξοχήν τμήμα των solo diners, παρατηρείται υψηλότερη ετήσια κατά κεφαλή δαπάνη σε σχέση με τους παντρεμένους, είτε αυτοί έχουν παιδιά, είτε όχι.

– Οι solo diners αφιερώνουν μεγαλύτερο τμήμα από το μηνιαίο budget που διαθέτουν για φαγητό σε γεύματα εκτός σπιτιού, σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο τμήμα της αγοράς.

– Οι solo diners συνήθως ολοκληρώνουν το γεύμα τους συντομότερα σε σχέση με τα μεγαλύτερα γκρουπ, επιτρέποντας έτσι στους επιχειρηματίες να εκμεταλλεύονται καλύτερα τη δυναμική του εστιατορίου τους.

Από άποψη φιλοξενίας και υιοθετώντας το ρόλο του solo diner, κατέληξα στο ότι δύο είναι τα πιθανά σενάρια. Από τη μία, υπάρχουν τα εστιατόρια όπου σε αντιμετωπίζουν ως “μία ενόχληση η οποία καταλαμβάνει ένα ολόκληρο τραπέζι το οποίο θα μπορούσε κάλλιστα να εξυπηρετήσει τέσσερα άτομα και τα οποία τέσσερα άτομα σίγουρα είναι πιο επικερδή από ένα”. Σε αυτό το σενάριο το εν λόγω τραπέζι βρίσκεται συνήθως κοντά στις τουαλέτες, το service είναι βιαστικό και απρόσωπο και το συναίσθημα που νιώθει κανείς εναλλάσσεται ανάμεσα στην ενοχή και στον εκνευρισμό. Κοινώς, η φιλοσοφία των εστιατορίων αυτών είναι προσανατολισμένη στις πωλήσεις και η αξία κάθε πελάτη μετριέται αποκλειστικά και μόνο με οικονομικούς όρους. Συγγνώμη, με βραχυχρόνιους οικονομικούς όρους ήθελα να πω. Γιατί η ιστορία έχει δείξει ότι τα μακροχρόνια επικερδή εστιατόρια δε βασίζονται στους νέους πελάτες, αλλά στους επαναλαμβανόμενους.

Μοναχικοί Πελάτες

Aleria, Athens










Από την άλλη, υπάρχουν και τα εστιατόρια όπου σε αντιμετωπίζουν ως “τον ξεχωριστό καλεσμένο που θα καθίσει στο καλύτερο τραπέζι και θα έχει την πιο ζεστή και φιλόξενη εξυπηρέτηση”. Και αυτό κάνουν στην πράξη. Και το συναίσθημα που νιώθει κανείς εναλλάσσεται ανάμεσα στην ευχαρίστηση και στην απόλυτη ευχαρίστηση. Οι επιχειρηματίες αυτοί έχουν ενστερνιστεί ξεκάθαρα μία πελατοκεντρική φιλοσοφία, αντιλαμβάνονται την μακροχρόνια αξία κάθε πελάτη και δεν κάνουν διακρίσεις ανάλογα με το ποιος ή πώς είσαι. Ξαναπάς; Εννοείται! Όχι μόνο ξαναπάς, αλλά με πάσα βεβαιότητα θα μεταφέρεις στους γύρω σου το πόσο ωραία πέρασες και πόσο καλά σου συμπεριφέρθηκαν. Και αντίστροφα: ΣΙΓΟΥΡΑ θα πεις τα χειρότερα για ένα εστιατόριο που σε έκανε να νιώσεις άβολα και μάλιστα θα το κάνεις όσο πιο άμεσα γίνεται (βλ. μηνύματα προς πάσα κατεύθυνση την ώρα που τρως. Μοναχικός γαρ, δεν έχεις και τίποτα καλύτερο να κάνεις).

Το θέμα είναι το εξής.

Δεν υπάρχει μεγαλύτερη τιμή για ένα εστιατόριο από το να το επιλέγουν για την έξοδό τους οι solo diners.

Οι πελάτες αυτοί δεν επιλέγουν να πάνε σε ένα εστιατόριο με συναδέλφους για business. Δεν πάνε για ρομαντικό ραντεβού. Δεν πάνε για να γιορτάσουν κάτι. Δε “χρησιμοποιούν” το εστιατόριο για κοινωνικοποίηση με φίλους, οικογένεια, κλπ. Η έξοδός τους δεν έχει κανένα άλλο κίνητρο παρά μόνο την απόλαυση ενός γεύματος. Εσείς δεν θα επιβραβεύατε αυτούς τους πελάτες για την προτίμηση που σας έδειξαν;

Give solo diners a chance.

Σημ: Βέβαια, πέρα από τα ζητήματα στάσης, συμπεριφοράς και εξυπηρέτησης, υπάρχουν σαφώς και πρακτικές, λειτουργικές λύσεις στον τρόπο σχεδίασης ενός εστιατορίου όπως και στην προώθησή του (Shin et al., 2018) προκειμένου να μείνουν όλοι ευχαριστημένοι. Τόσο οι μεν που δεν θέλουν να νιώθουν αμήχανα σε ένα απομονωμένο τραπέζι, όσο και οι δε που ανησυχούν ότι μπορεί να χάνουν ένα σεβαστό κομμάτι του τζίρου τους. Αλλά αυτό είναι ένα άλλο θέμα.

Βιβλιογραφία

Ratner, R.K, and Hamilton, R.W. (2015). “Inhibited from Bowling Alone”. Journal of Consumer Research, 42(2): 266-283.

Shin, J., Hwang, Y., and Mattila, A. S. (2018). “Dining alone? Solo consumers’ self-esteem and incidental similarity”. Journal of Services Marketing, 32(6): 767-776.

Close Menu