Βρίσκω ενδιαφέρον το γεγονός ότι η σχέση μεταξύ δύο ανθρώπων έχει πολλές ομοιότητες με τη σχέση ανάμεσα σε μία επιχείρηση και στους πελάτες της. Και οι δύο σχέσεις διέπονται από παρόμοιες αξίες, οι οποίες εξασφαλίζουν τη διάρκειά τους στο χρόνο. Συνέπεια. Εμπιστοσύνη. Επικοινωνία. Με μία μόνο λέξη: Aξιοπίστία. Πώς χτίζεται η αξιοπιστία ανάμεσα σε δύο ανθρώπους; Μέσω της τήρησης των υποσχέσων. Φανταστείτε αν ένας εκ των δύο ατόμων που έχουν μία σχέση οποιασδήποτε φύσεως επιδείκνυε μία ασυνεπή, αναξιόπιστη συμπεριφορά, μία ανακολουθία ανάμεσα στα λόγια και στις πράξεις. Υπόσχομαι να σε πάρω τηλέφωνο (εκτός κι αν έχω κάτι καλύτερο να κάνω). Υπόσχομαι να είμαι πιστός (εκτός κι αν υπάρξουν προκλήσεις). Υπόσχομαι να μη σου φωνάζω (εκτός κι αν με εκνευρίσεις). Οι υποσχέσεις γίνονται για να τηρούνται πάντα – όχι κατά το δοκούν. Για να ακριβολογούμε, υπόσχομαι σημαίνει αναλαμβάνω, διαβεβαιώνω με τη θέλησή μου την υποχρέωση να κάνω κάτι για κάποιον. Δεσμεύομαι. Επαναλαμβάνω: με τη θέλησή μου. Η μη τήρηση των υποσχέσεων είναι σήμα κατατεθέν της ασυνέπειας, κλονίζει την εμπιστοσύνη, δείχνει αδιαφορία. Θέτει σε κίνδυνο τα θεμέλια μιας σχέσης.

Το ίδιο σενάριο ισχύει και στον επιχειρηματικό κόσμο. Η σχέση ανάμεσα στον πελάτη και στην επιχείρηση στηρίζεται σε μία κοινή ανταλλαγή και τήρηση υποσχέσεων. Αυτή η τήρηση των υποσχέσεων αποτελεί την ουσία μιας αμοιβαία ωφέλιμης σχέσης. Η επιχείρηση υπόσχεται να προσφέρει στον πελάτη ένα νόστιμο γεύμα, μία ευχάριστη διαμονή, ένα ασφαλές ταξίδι. Ο πελάτης από την πλευρά του υπόσχεται να σεβαστεί τις οδηγίες και τους κανονισμούς της επιχείρησης προκειμένου να ολοκληρωθεί ομαλά η συναλλαγή και η χρήση της υπηρεσίας. Αν δε συμμορφωθεί, υπάρχουν κυρώσεις: οικονομικές, πρακτικές, κοινωνικές. Παραδείγματος χάριν, αν ένας πελάτης ακυρώσει την τελευταία στιγμή μία κράτηση σε ένα ξενοδοχείο θα χρεωθεί το πρώτο βράδυ της διανυκτέρευσης, αν δεν κλείσει τραπέζι εγκαίρως σε ένα εστιατόριο, δεν θα υπάρχει διαθεσιμότητα, κ.ο.κ. Τι συμβαίνει όμως όταν μία επιχείρηση δεν τηρεί τις υποσχέσεις της προς τους πελάτες; Με όρους μάρκετινγκ, πρόκειται για τις περιπτώσεις αυτές όπου μία επιχείρηση υπόσχεται περισσότερα από αυτά στα οποία έχει φροντίσει ότι μπορεί να ανταπεξέλθει (overpromise/underdeliver). Το σενάριο αυτό είναι πλέον τόσο σύνηθες που τείνει να αποτελεί περισσότερο τον κανόνα παρά την εξαίρεση.

Πώς υπόσχεται όμως μία επιχείρηση; Οι υποσχέσεις προς το ευρύ κοινό γίνονται κατά βάση μέσω του επικοινωνιακού της υλικού (διαφημίσεις, ιστοσελίδες, κλπ), το οποίο δημιουργεί προσδοκίες στους πελάτες για το όφελος που θα αποκομίσουν επιλέγοντας ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία: στο σούπερ μάρκετ αυτό «θα βρείτε τα φθηνότερα προϊόντα», στην τάδε τράπεζα «θα σας εξυπηρετήσουν με ένα χαμόγελο», στην καφετέρια «θα νιώσετε σαν στο σπίτι σας». Έπειτα από αυτές τις υποσχέσεις, είναι λογικό ότι ο πελάτης δεν περιμένει να βρει χαμηλότερες τιμές σε άλλο σούπερ μάρκετ, να συναντήσει έναν αγενή υπάλληλο στην τράπεζα, ή να νιώσει άβολα στην καφετέρια. Στο επικοινωνιακό υλικό όμως εντάσσεται και οποιοδήποτε περισσότερο ή λιγότερο χειροπιαστό στοιχείο επιλέγει μία επιχείρηση για να «ντύσει» την υπηρεσία της: η μουσική, τα φώτα, τα χρώματα, η διακόσμηση, η στολή του προσωπικού, κλπ, αποτελούν σύμβολα που επικοινωνούν την υπόσχεση της επιχείρησης προς τους πελάτες της. Οι υψηλές τιμές σε ένα μενού, δημιουργούν προσδοκίες για άριστης ποιότητας φαγητό. Η λαδόκολλα στο τραπέζι δημιουργεί προσδοκίες για χαμηλή τιμή και φιλική εξυπηρέτηση. Τι θα σκεφτόσασταν άραγε αν επισκεπτόσασταν μία ταβέρνα και σας σέρβιραν το κρασί σε κρυστάλλινο ποτήρι; Και αντίστροφα, ποιες θα ήταν οι σκέψεις σας αν σε ένα ακριβό εστιατόριο ο σερβιτόρος καθόταν στο τραπέζι σας για να πάρει την παραγγελία και σας απευθυνόταν στον ενικό;

Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό ότι οι προσδοκίες των πελατών δε γεννιούνται αποκλειστικά και μόνο μέσω του επικοινωνιακού υλικού μιας επιχείρησης, αλλά διαμορφώνονται και μέσα από μία σειρά προηγούμενων εμπειριών, είτε αυτές είναι προσωπικές, είτε φίλων και γνωστών. Για παράδειγμα, ας πάρουμε το σενάριο όπου ένας πελάτης αποφασίζει να αφιερώσει τον ελεύθερό του χρόνο γευματίζοντας σε ένα εστιατόριο το οποίο έχει επισκεφθεί στο παρελθόν και από το οποίο έμεινε ιδιαίτερα ευχαριστημένος. Αν κατά τη διάρκεια του γεύματός του διαπιστώσει ότι για οποιοδήποτε λόγο – ο οποίος, σημειωτέον, δεν τον αφορά και δεν θα έπρεπε να τον αφορά (π.χ., υπερβολικά απασχολημένος εργαζόμενος) – το επίπεδο της εξυπηρέτησης είναι υποδεέστερο εκείνου που είχε λάβει σε προγενέστερη επίσκεψή του, είναι αρκετά πιθανό ότι δεν θα επιστρέψει ξανά σε αυτή την επιχείρηση. Κι ακόμη κι αν επιστρέψει, είναι ακόμη πιθανότερο ότι θα μεταφέρει την προηγούμενη δυσάρεστη εμπειρία στους γύρω του. Μήπως φταίει ο πελάτης; Σαφώς και όχι. Ο πελάτης τήρησε την υπόσχεση του: έκανε κράτηση, ήρθε, παρήγγειλε, πλήρωσε, έφυγε. Η ευθύνη είναι της επιχείρησης, η οποία έθεσε ψηλά τον πήχη και στη συνέχεια έδειξε ασυνέπεια, μεταφέροντας το μήνυμα στον πελάτη ότι «καμιά φορά, αναλόγως των συνθηκών, μπορεί και να τύχει το επίπεδο της εξυπηρέτησης που θα λάβετε να είναι άριστο». Άρα, η ποιότητα είναι θέμα τύχης για αυτή την επιχείρηση. Το ερώτημα είναι θα την εμπιστευόσασταν;

Πού καταλήγουμε λοιπόν; Τα πράγματα είναι απλά. Εδώ ισχύει ό,τι και στις ανθρώπινες σχέσεις: από τη στιγμή που μία επιχείρηση υπόσχεται κάτι στους πελάτες, οφείλει να τηρεί την υπόσχεσή της κάθε φορά, προς όλους και με τον ίδιο τρόπο.  Οφείλει να έχει συνοχή στο προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Και αυτή είναι μια δύσκολη πρόκληση στην οποία θα πρέπει να ανταπεξέλθουν ειδικά οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών όπου δεν έχουν καθιερωθεί διαδικασίες τυποποίησης.

Δε μπορεί τη μία φορά να καλωσορίζουμε τον πελάτη κάνοντας τον να νιώθει ξεχωριστός και την επόμενη να του συμπεριφερόμαστε σαν να του κάνουμε χάρη. Δεν είναι δυνατόν τη μία φορά να σερβίρουμε φιλέτο στο μέγεθος μιας γροθιάς και την επόμενη να μοιάζει σαν πιάτο βγαλμένο από το παιδικό μενού. Δε γίνεται τη μία φορά να είμαστε επαγγελματίες και την άλλη να ενεργούμε αυθαίρετα, κατά βούλησιν, ανάλογα με το αν ξυπνήσαμε από τη δεξιά ή την αριστερή πλευρά του κρεβατιού. Δεν έχουμε πλέον την πολυτέλεια να αφήνουμε την ποιότητα στην τύχη της.